Pourquoi le publipostage fonctionne : la science au service du marketing par publipostage

Le publipostage donne systématiquement d'excellents résultats en tant que canal de marketing hors ligne. Son succès, loin d'être accidentel, est le produit de mécanismes psychologiques et neuroscientifiques bien documentés.

En tant que spécialiste du marketing, lorsque vous comprenez comment et pourquoile marketing direct En travaillant à un niveau cognitif et émotionnel, vous êtes bien mieux équipé pour concevoir des campagnes performantes. Il est ainsi plus facile de justifier l'allocation d'un budget et d'anticiper la réaction de votre public.

Examinons donc de plus près les principes comportementaux qui sous-tendent le marketing direct.

Les principes scientifiques du publipostage

Courrier adressé intelligent a un avantage considérable que le marketing numérique ne peut pas concurrencer : il est fondé sur le pouvoir de la toucher. Les matériaux physiques sollicitent le système sensoriel humain de manière à approfondir l'impact émotionnel, à renforcer la mémoire et à accroître la valeur perçue. Les neurosciences le confirment à maintes reprises.

Le toucher génère des réponses émotionnelles plus fortes

Recherche de l'USPS montre que les gens traitent les objets physiques avec moins d'effort cognitif tout en générant des réponses émotionnelles plus fortes. Par exemple, le fait de tenir un prospectus ou un catalogue imprimé active plusieurs zones sensorielles du cerveau, y compris le cortex somatosensoriel. Cet engagement multisensoriel (par le poids, la texture, le format, la dimensionnalité) crée un traitement émotionnel plus riche que les médias sur écran.

Selon le études référencées dans le MIT Sloan, Selon les résultats d'une étude menée à l'aide d'IRMf et d'un suivi oculaire, les publicités sur papier activent davantage de centres de traitement émotionnel que les publicités numériques purement visuelles. A étude de l'Université de Temple examine cette question en profondeur et conclut que les publicités imprimées sont associées à des niveaux d'engagement et d'excitation plus élevés.

Il en résulte des liens plus profonds et plus significatifs, qui renforcent la fidélité à la marque. Les actifs marketing que le consommateur peut physiquement tenir et conserver s'inscrivent plus efficacement dans l'esprit des gens.

Les supports physiques améliorent la mémoire et le souvenir

Les U.S. Postal Service Office of Inspector General et Temple University a mené une étude qui a comparé la réaction des gens aux publicités physiques et numériques en utilisant des outils de neuromarketing tels que l'oculométrie pour mesurer l'attention, des capteurs biométriques pour mesurer l'engagement émotionnel et des scanners IRMf pour identifier la façon dont le cerveau évalue les publicités.

Les résultats sont éloquents : les participants ont traité les publicités numériques plus rapidement, mais ils ont passé plus de temps à s'intéresser aux publicités physiques. Ils ont eu besoin de 21% moins de charge cognitive à traiter, Cela signifie que le message est plus intuitif et plus facile à saisir. En outre, lorsque la charge cognitive est faible, les gens sont plus susceptibles d'être attentifs, de retenir les informations et de se forger une impression positive.

Si les publicités physiques mettent un peu plus de temps à capter l'attention initiale, elles créent une impression beaucoup plus durable qui favorise la mémorisation au moment de l'achat. Notamment, les publicités physiques activent la partie du cerveau liée à l'évaluation et au désir des produits (le striatum ventral), ce qui indique une plus grande probabilité d'intention d'achat.

Un autre étude menée par la Fox School of Business de l'Université de Temple a utilisé une approche multi-méthodologique pour examiner l'efficacité des médias imprimés et numériques dans la publicité. Les résultats indiquent que les médias imprimés présentent des avantages notables en termes d'encodage et de récupération de la mémoire, ce qui souligne l'importance des documents imprimés dans la publicité et les communications marketing.

Ceci est corroboré par un étude réalisée par une société canadienne de neuromarketing, qui a comparé les effets du publipostage avec ceux des médias numériques (courrier électronique et annonces publicitaires). Ils ont conclu que le rappel était supérieur de 70% chez les participants exposés à un publipostage (75%) plutôt qu'à une publicité numérique (44%).

Les publicités physiques renforcent la valeur perçue et la désirabilité

L'étude USPS - Temple a révélé que les gens accordent inconsciemment plus de valeur et de désir aux produits et services qu'ils rencontrent dans un format physique. Cela signifie que le publipostage est particulièrement efficace à deux étapes clés du parcours du client : l'exposition à l'information et la recherche d'informations.

Ces effets ne se limitent pas à une seule étude ou à un seul pays, d'autres recherches montrant des tendances similaires. Les études de neuromarketing menées par Royal Mail en 2009 et 2015 ont montré que le courrier générait un engagement, une intensité émotionnelle et une mémorisation plus forts que le courrier électronique et la télévision. A 2021 Étude de l'Université de Tokyo a montré que la lecture ou l'écriture sur papier entraînait une meilleure mémorisation et une plus grande activation cérébrale que l'exécution des mêmes tâches sur des tablettes ou des smartphones. Le papier crée des souvenirs plus riches et plus ancrés dans l'espace, ce qui suggère que le cerveau encode les informations physiques de manière plus efficace.

L'ensemble de ces recherches montre que le cerveau réagit différemment et plus profondément au toucher physique. Les implications pour les spécialistes du marketing sont multiples. L'expérience sensorielle s'accompagne d'une résonance émotionnelle, d'une meilleure mémorisation, d'une valeur perçue plus élevée et d'une plus grande intention d'achat.

Le toucher suscite un sentiment d'appartenance

Au-delà de l'impact émotionnel et de la mémoire, le toucher joue un rôle important dans la manière dont les gens attribuent une valeur aux objets qu'ils rencontrent. Cette tendance à attribuer une plus grande valeur à un objet dès lors qu'il nous semble, ne serait-ce qu'en partie, “nôtre” s'appelle l'effet de dotation.

Une étude publiée dans le Journal de la recherche sur la consommation a montré que le simple fait de toucher un objet augmente la perception de propriété de cet objet. Dans ce cas, nous attribuons plus de valeur à l'objet. D'autres recherches menées par Cambridge University Press montre le même effet même en cas de possession temporaire : le simple fait de tenir un objet pendant une courte période peut déclencher la même réaction psychologique. Les objets ont plus de valeur s'ils sont en votre possession.

Vous pouvez le constater dans la vie de tous les jours : lorsque vous prenez un livre dans un magasin et que vous en feuilletez les premières pages, il vous semble soudain différent des autres livres de l'étagère, plus familier, plus adapté à votre personnalité. Ou encore, lorsque vous essayez une veste, vous commencez immédiatement à imaginer où vous la porteriez et pourquoi elle mériterait d'être conservée. Lorsque vous êtes dans une voiture de location, dès que vous êtes devant le volant, que vous réglez la hauteur des sièges, que vous la conduisez sur les routes, ce n'est plus du tout la même chose. tous voiture, on a l'impression que votre voiture. Vous la préférez, elle est plus souple, vous l'appréciez davantage.

Le publipostage fait directement appel à ces mécanismes psychologiques. Un courrier imprimé est manipulé et non simplement vu, ce qui crée un sentiment de propriété instantané et subconscient. Cette interaction tactile rend le document plus personnel et plus pertinent.

Permanence de l'objet

Un autre atout unique du publipostage est son lien avec le principe psychologique de la permanence de l'objet, c'est-à-dire l'idée que les objets physiques continuent d'exister même lorsqu'ils sont hors de vue. Un publipostage ou un catalogue bien conçu reste dans l'environnement du destinataire, permettant une exposition répétée au fil du temps. Même s'il est initialement mis de côté, il peut être redécouvert des jours ou des semaines plus tard, ce qui permet à la marque et au message de rester présents à l'esprit.

En revanche, les publicités numériques disparaissent dès que l'utilisateur les parcourt. La présence persistante du courrier physique renforce non seulement la reconnaissance de la marque, mais peut également susciter des achats non planifiés, une réévaluation de la marque ou des recommandations de bouche-à-oreille.

Le publipostage crée la confiance

Au-delà de la crédibilité inhérente à l'imprimé en tant que support, le publipostage est associé à la confiance en raison de sa pertinence. En proposant des offres qui comptent réellement pour les gens, les marques créent un climat de confiance et une reconnaissance durable, même si aucune action immédiate n'est entreprise. Le publipostage moderne est très ciblé : il s'appuie sur une connaissance détaillée des clients, de leurs comportements et de leurs besoins. La réception de ce type de message ciblé donne l'impression d'être plus pertinent et, par conséquent, plus crédible.

La psychologie derrière l'exécution

Le pouvoir psychologique du publipostage devient tangible au niveau de l'exécution. La façon dont vous structurez le message, choisissez vos couleurs et personnalisez votre contenu peut influencer matériellement l'attention, l'interprétation et la réponse.

Voici quelques facteurs à prendre en compte au niveau de l'exécution.

Messages et CTA clairs

Un levier psychologique important du publipostage est ce que les spécialistes du comportement appellent la fluidité de traitement. Il s'agit du principe décrivant comment l'expérience de la facilité de compréhension du cerveau influence le jugement et le comportement. En d'autres termes, la fluidité de traitement est liée à la préférence du cerveau pour les indices faciles à comprendre et à mettre en œuvre. Lorsqu'un message semble simple à traiter, les gens le jugent plus digne de confiance et plus persuasif.

Dans le cas du publipostage, cela se traduit par :

• Un message unique qui rend l'offre immédiatement évidente
• Des appels à l'action directs et spécifiques au comportement
• Insistance visuelle stratégique sur le CTA à l'aide de l'espacement, de la typographie ou d'une couleur contrastée.
• Une action principale plutôt que plusieurs actions concurrentes

Lorsque les destinataires de votre courrier n'ont pas à en déchiffrer l'intention, leur charge cognitive diminue et la probabilité qu'ils répondent augmente.

Utiliser la théorie des couleurs pour attirer l'attention

Le publipostage étant un support visuel, il n'est pas surprenant que la couleur joue un rôle important. Un grand nombre de recherche publiée dans la revue Management Decision a montré que 62 à 90% des évaluations de produits sont basées uniquement sur la couleur. La façon dont vous utilisez les couleurs peut différencier vos produits de ceux de vos concurrents, influencer les humeurs et les sentiments, et même l'attitude des gens à l'égard de certains produits. Comprendre l'importance des couleurs dans le marketing et appliquer ensuite ces connaissances à vos efforts de publipostage pourrait donc s'avérer payant à long terme.

Voyons quelques exemples d'utilisation pratique.

• Les couleurs chaudes et stimulantes, comme le rouge ou l'orange, peuvent renforcer l'urgence et attirer l'attention sur des éléments clés, tels que les offres, les délais ou les CTA.
• Les tons plus froids comme le bleu ou le vert signalent la confiance, le calme et la fiabilité. Les messages relatifs aux finances, à la santé ou au développement durable peuvent bénéficier de cette palette de couleurs.
• Le contraste est crucial : le cerveau détecte les différences plus facilement que les couleurs absolues, ce qui fait que les CTA à fort contraste sont plus rapidement remarqués.
• Il est particulièrement important d'aligner vos publipostages sur la palette de votre marque. Cela renforce la reconnaissance et l'utilisation cohérente de la couleur augmente la mémorisation de la marque.

La personnalisation comme déclencheur de l'engagement émotionnel

La personnalisation dans le publipostage est un outil particulièrement puissant. Lorsqu'il est bien exécuté, il fait appel à l'effet d'autoréférence du cerveau. Il s'agit d'un phénomène psychologique selon lequel les personnes retiennent mieux les informations qui les concernent personnellement. Des recherches publiées dans la revue Journal de la publicité interactive montre que le fait de voir ou d'entendre son propre nom ou des indices contextuels augmente l'attention, l'engagement émotionnel et la mémorisation. Ainsi, par exemple, le fait de voir “Bonjour, Brad ! Nous avons choisi cette offre pour vous !” ou “Angela, voici 50% de réduction sur votre prochaine commande” sera bien plus efficace qu'un message générique.

Dans le cadre du marketing direct, la personnalisation peut aller au-delà des messages d'accueil nominatifs. Vous pouvez utiliser des offres basées sur le comportement ou le cycle de vie qui reflètent les besoins ou les actions réels des clients. Les entreprises de commerce électronique peuvent envoyer des rappels de réapprovisionnement personnalisés : “Vous êtes à court de produits de soin essentiels ?” ou peuvent assurer le suivi des achats abandonnés “Votre panier est en attente. Profitez de 15% de réduction.” Ils peuvent également encourager les ventes croisées : “Vous aimez vos chaussures de course ? Essayez nos semelles sur mesure”.”

Parmi les autres techniques de personnalisation efficaces, citons l'adaptation à la localisation ou à la démographie, ou encore les images et messages variables qui s'adressent directement aux valeurs ou motivations d'un segment.

Un courrier personnalisé ressemble moins à une publicité qu'à un message conçu pour le destinataire. Naturellement, cela augmentera à la fois l'engagement et la probabilité de conversion. Pour les marques de commerce électronique, il est plus facile que jamais de fournir ce niveau de personnalisation : les intégrations avec des plateformes telles que Shopify permettent aux données clients et aux déclencheurs comportementaux d'automatiser et d'étendre les campagnes de publipostage hautement ciblées.

Applications pratiques des concepts de neuromarketing dans les campagnes de publipostage

Voici quelques principes de neuromarketing efficaces qui peuvent améliorer les performances du publipostage, ainsi que des moyens pratiques de les appliquer :

Le pouvoir de la gratuité“

Les gens sont instinctivement attirés par les offres qualifiées de “gratuites”, même si la valeur réelle est modeste. Le mot déclenche une attention immédiate et réduit le risque perçu. Vous pouvez mettre en évidence les offres “gratuites” sur les enveloppes ou les titres tels que “Guide gratuit à l'intérieur”, “Consultation gratuite”, ou inclure de petits cadeaux physiques tels que des échantillons ou des bons d'achat. Un cadeau tangible renforce le sentiment de recevoir quelque chose de précieux avant d'être invité à agir.

L'effet de cadrage

La manière dont une offre est présentée peut être plus persuasive que son contenu. Les messages présentés comme des gains plutôt que comme des pertes ont tendance à être plus motivants et positifs.

L'application de ce concept au publipostage est simple. Présentez les avantages plutôt que les inconvénients : “Économisez $20”. Divisez les prix élevés en montants plus petits et plus faciles à gérer : “Seulement $1 par jour” plutôt que “$365 par an”, et mettez l'accent sur les résultats plutôt que sur les caractéristiques : “Se sentir plein d'énergie en 7 jours” plutôt que “Réduire la fatigue”.

Biais d'ancrage

Le premier chiffre que les gens voient constitue une référence mentale qui détermine la façon dont les prix ultérieurs sont perçus. Si vous souhaitez appliquer ce principe à votre publipostage, vous pouvez commencer par un prix de référence plus élevé : “Normalement $50. Maintenant $19.99”, ce qui donne l'impression que l'offre est plus intéressante. Des options premium ou des investissements importants placés en premier peuvent donner l'impression que les offres suivantes sont plus abordables en comparaison.

Preuve sociale

Nous nous appuyons sur le comportement des autres pour valider nos propres choix, en particulier dans les situations incertaines. Pour que la preuve sociale soit efficace, incluez de courts témoignages, des citations de clients ou des statistiques : ’Plus de 5 000 clients vous font confiance“. Les logos de partenaires reconnaissables, les classements par étoiles ou les étiquettes ”best-seller“ signalent subtilement la sécurité et la crédibilité.

Rareté et urgence

Une disponibilité limitée augmente la valeur perçue et encourage une action immédiate. Utilisez des délais réels : “L'offre se termine le 30 mai” ou des limites de quantité : “Seuls 100 bons ont été imprimés”. Des codes QR uniques ou des numéros de bons amplifient le sentiment d'exclusivité, donnant à chaque courrier l'impression d'être personnellement réservé au destinataire.

L'aversion à la perte

Les gens sont plus motivés pour éviter de perdre quelque chose que pour gagner quelque chose de nouveau. Un moyen efficace de perdre cette stratégie consisterait à présenter les offres comme quelque chose que les destinataires pourraient perdre plutôt que comme un avantage qu'ils pourraient obtenir : “Ne manquez pas votre crédit $200 inutilisé” ou “Évitez de payer le prix fort plus tard”. Cela permet d'exploiter un moteur émotionnel plus profond et plus urgent.

Les performances du marketing par publipostage

Le publipostage continue à dépasser les attentes et à produire des résultats que de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à reproduire avec d'autres canaux.

Les statistiques sur le publipostage sont difficiles à ignorer : 84% des spécialistes du marketing déclarent que le publipostage offre le meilleur retour sur investissement Les taux de réponse moyens se situent autour de 3-4%, un chiffre qui dépasse celui de l'e-mail, des services sociaux payants et de nombreuses formes d'affichage publicitaire. Par ailleurs, 60% des consommateurs déclarent agir après avoir reçu un publipostage. Ces chiffres démontrent clairement ce qu'un canal peut accomplir lorsqu'il est aligné sur la façon dont les gens traitent naturellement les informations et prennent des décisions.

Prêt à commencer ?

C'est en transformant les connaissances comportementales en performances mesurables que le véritable pouvoir du publipostage émerge. Lorsque ces principes psychologiques sont appliqués de manière cohérente et à grande échelle, le publipostage devient persuasif, prévisible, reproductible et responsable.

Dans ce processus, Oppizi peut être votre partenaire de confiance. Par le biais de automatisation du publipostage, une segmentation avancée de l'audience et des intégrations avec des plateformes telles que Shopify, Avec Oppizi, les barrières opérationnelles traditionnelles du publipostage sont éliminées. En même temps, la plateforme Oppizi facilite le suivi et la mesure de l'impact de vos campagnes.

Un canal mesurable de haute précision dont le succès est fondé sur la science du comportement est un allié de poids dans vos efforts de marketing.

Commencez dès maintenant avec le publipostage aujourd'hui.