In der schnelllebigen, digitalen Welt von heute kleben wir oft an unseren Handys und Computerbildschirmen. Wenn es um Marketing geht, bekommen digitale Kampagnen und Technologien daher oft mehr Aufmerksamkeit als alles andere. Wir erstellen Hunderte von Tweets und Posts in den sozialen Medien, um mit den neuesten Trends Schritt zu halten. Oder wir entwerfen komplexe Videos für Streaming-Dienste, pflegen umfangreiche E-Mail-Listen und überwachen unermüdlich unsere SEO-Statistiken. Doch während all diese Elemente wesentliche Bestandteile einer erfolgreichen Marketingstrategie sind, können sie uns manchmal dazu bringen, eine viel ältere, einfachere und wohl auch effektivere Form der Werbung zu übersehen: das Direktmarketing. 

Direktmarketing ist jede Form von Werbung, die mit der Post verschickt wird. In diesem Sinne ist es so alt wie der Postdienst selbst. Im 18.^th Jahrhunderts verschickten Unternehmen beispielsweise Kataloge mit Saatgut an Kunden, die dieses in ihren Gärten anbauen wollten. Gegen Ende des 19.^th Jahrhundert wurde der erste voll funktionsfähige Katalogversanddienst eingerichtet. Und mindestens seit dem Ende des Ersten Weltkriegs haben Unternehmen Postkampagnen genutzt, um Menschen in ihre Geschäfte zu locken, und gemeinnützige Organisationen haben Briefe geschrieben, um auf sich aufmerksam zu machen und Spenden zu sammeln.

Heutzutage haben sich diese älteren Formen des Postmarketings zu einer umfassenden Maßnahme entwickelt, die den Anforderungen der modernen Welt gerecht wird. Mit Direktwerbekampagnen kann ein breites Spektrum von Kunden angesprochen werden, und sie übertreffen oft andere Werbestrategien. In diesem Artikel gehen wir der Frage nach, warum dies der Fall ist. Wir untersuchen das Wachstum und die Entwicklung des Direktmarketing, die potenziellen Erträge, die es Unternehmen bieten kann, und die verschiedenen Arten von Mail-Marketing-Strategien, die Unternehmen anwenden können. Am Ende werden Sie genau verstehen, warum so viele Unternehmen ihre Bildschirme ausschalten und sich mit Briefmarken eindecken.

‍

‍

Ein neues Zeitalter der Briefe 

Man sagt, das Briefeschreiben sei eine aussterbende Kunst, aber das Direktmarketing ist sehr lebendig. Im Jahr 2021 hatte die Branche einen Wert von $71,57 Milliarden, und für 2022 wird ein Anstieg auf $72,67 Milliarden prognostiziert. Gleichzeitig steigt auch die Menge der verschickten Direktwerbung weiter an. Im Jahr 2020 wurden in den Vereinigten Staaten schätzungsweise 67 Millionen Stück Print-Werbung verschickt. Diese Zahl stieg auf mehr als 70 Millionen Stück im Jahr 2021 (ein Anstieg von 4,7%), und die Zahl wird 2022 wahrscheinlich noch weiter steigen.

Angesichts dieser rasanten Expansion der Branche kann es durchaus sein, dass Unternehmen, die kein Direktmarketing betreiben, nicht mit der Konkurrenz mithalten können. Dies gilt insbesondere, wenn es um die Ansprache lokaler Kunden geht. Im Jahr 2020 gaben die Unternehmen in den USA mehr von ihrem lokalen Werbebudget für Direktwerbung aus als für jede andere Marketingstrategie. Insgesamt gaben sie rund $38,5 Milliarden aus, was $167 pro Kunde entspricht. Unternehmen, die das Direct-Mail-Marketing vernachlässigen, tun dies auf eigene Gefahr.

‍

‍

Einen Brief senden, eine Antwort erhalten

Der Grund für das anhaltende Wachstum des Direktmarketing liegt darin, dass es oft einen viel besseren Ertrag als andere Werbeformen bietet. Rein finanziell gesehen haben Berichte gezeigt, dass amerikanische Werbetreibende im Durchschnitt $2.095 pro Person mit Produkten und Dienstleistungen verdienen, die über Direktwerbung verkauft werden. Das ergibt eine Rendite von etwa $4,09 für jede ausgegebene $1,27.^] Im Allgemeinen ist die Mehrheit der Vermarkter der Meinung, dass Direktwerbekampagnen zu positiven Ergebnissen führen. In einer Umfrage unter mehr als 500 Werbetreibenden gaben 59% an, dass ihre Direktwerbekampagnen eine "gute" Kapitalrendite erzielten.

‍

‍

Diese Kampagnen sind deshalb so ertragreich, weil die Menschen eher bereit sind, sich auf Werbung einzulassen, die sie über die Post erhalten, als auf andere Kanäle wie soziale Medien oder E-Mail. In Berichten wird geschätzt, dass der Prozentsatz der Personen, die Direktwerbung öffnen, bei 90% liegt. Selbst konservativere Schätzungen gehen davon aus, dass sich mindestens 40% der Empfänger von Direktwerbung in irgendeiner Weise mit dem Material beschäftigen (d. h. es lesen oder überfliegen). Grundsätzlich ist es auch so, dass es länger dauert, gedruckte Materialien loszuwerden als digitale. Während E-Mails mit einem Fingerstreich oder einem Mausklick schnell gelöscht werden können, muss gedruckte Post in den Mülleimer getragen und recycelt werden. Selbst wenn sie weggeworfen wird, bleibt die gedruckte Post also länger liegen als eine E-Mail.

‍

‍

Dies erklärt, warum die Antwortquoten bei Direktwerbung, ähnlich wie bei den Öffnungsraten, viel höher sind als bei anderen Werbeformen. Während beispielsweise 0,6% der Menschen auf E-Mail-Werbung reagieren, liegt die Antwortquote bei Direktwerbung schätzungsweise zwischen 2,7% und 4,4%. Allgemein können die Antwortquoten bei Direktwerbung fünf- bis neunmal höher sein als bei anderen Marketingkampagnen.

Als ob das nicht schon genug wäre, sollte die Konversionsrate der Kunden das Geschäft - oder den Umschlag - des Direktmailings besiegeln. Aus einem Bericht über die Konversionsraten im Jahr 2020 geht hervor, dass 62% der Verbraucher, die auf eine Direktwerbung reagierten, innerhalb von drei Monaten bei dem Unternehmen einen Kauf tätigten. Darüber hinaus gaben 39% der Verbraucher an, dass sie sich zum ersten Mal für ein neues Unternehmen entschieden haben, weil sie Werbematerialien auf dem Postweg erhalten hatten. Verglichen mit den Klick- und Konversionsraten im Internet spielt die Direktwerbung in einer ganz eigenen Liga.

‍

‍

Haben die Leute nicht die Nase voll von Junk-Mail? 

Da sich Kunden von einem Unternehmen, das übermäßig viele E-Mails verschickt, abwenden können, ist es logisch anzunehmen, dass sie auch verärgert sein könnten, wenn sie nach Hause kommen und einen Briefkasten voller Flugblätter vorfinden. Tatsache ist jedoch, dass die Menschen im Allgemeinen weniger abgeneigt gegenüber Direktwerbung sind als gegenüber anderen Werbeformen. Ein Grund dafür ist, dass sich Direktwerbung in der Regel (wenn auch nicht ausschließlich) an Kunden wendet, die bereits sehr wahrscheinlich an den angebotenen Waren oder Dienstleistungen interessiert sind (entweder, weil sie bereits zuvor ihr Interesse an dem Unternehmen bekundet haben oder weil dieses Unternehmen in ihrer Nähe ist). Dies mag auch der Grund dafür sein, dass so viele Menschen Direktwerbung als weniger aufdringlich empfinden als andere Formen des Marketings. Tatsächlich ergab eine Umfrage unter amerikanischen Verbrauchern, dass 73% der Befragten es vorziehen, Materialien per Direktwerbung zu erhalten, weil sie sie in ihrer eigenen Zeit und nach eigenem Belieben lesen können. Sie konnten das Material für später aufbewahren und mussten nicht sofort eine Kaufentscheidung treffen. Mit anderen Worten, sie empfanden Direktwerbung als eine viel freundlichere und respektvollere Form der Kommunikation als andere Arten der Werbung.

‍

‍

Studien haben auch gezeigt, dass Menschen aller Altersgruppen gerne Post erhalten. 90% der Millennials zum Beispiel geben an, dass sie gerne Briefe erhalten. Das macht Sinn und passt zur allgemeinen Affinität dieser Generation für physische Medien: Obwohl Millennials im digitalen Zeitalter aufgewachsen sind, hegen viele von ihnen noch immer eine Nostalgie für die analoge Welt, die sie ersetzt hat. Man muss sich nur die zunehmende Beliebtheit von Schallplatten, Printmedien und sogar Videokassetten ansehen, um zu erkennen, dass dies zutrifft. Im Einklang mit dieser Liebe und Nostalgie neigen Millennials außerdem dazu, gedruckten Materialien mehr zu vertrauen als anderen Medienformen, und 57% geben an, dass sie schon einmal auf ein per Post versandtes Angebot oder eine Werbeaktion reagiert haben. Gleichzeitig scheinen auch ältere Generationen wie die Generation X (die zwischen 1965 und 1980 Geborenen) Marketing, das per Post kommt, zu schätzen. In einer Umfrage gaben 70% der Generation X an, dass sie gedruckte Post für persönlicher halten als digitale Werbung und dass sie postalische Mitteilungen eher lesen würden als E-Mails.

‍

‍

Selbst jüngere Generationen wie die Gen Z (zwischen 1997 und 2012 Geborene) beschäftigen sich wahrscheinlich mit per Post verschicktem Marketingmaterial, vor allem wenn dieses Material eine interaktive oder digitale Komponente enthält, z. B. einen QR-Code, der zu einer Website, einem Social-Media-Konto oder einem Online-Video führt. In diesem Zusammenhang ist es erwähnenswert, dass Direktwerbekampagnen, die diese Art von digitalen Elementen und QR-Codes nutzen, oft erfolgreich waren. Eine Untersuchung von 218 Kampagnen dieser Art ergab, dass 35% von ihnen eine rentable Kapitalrendite aufwiesen. Direct-Mail-Marketing, das QR-Codes und digitale Inhalte nutzt, hat das Potenzial, die Kluft zwischen der physischen und der virtuellen Welt zu überbrücken und die Kommunikation mit jüngeren Verbrauchern auf neue und kreative Weise zu fördern.

Schließlich hat sich - vielleicht überraschend - das Direktmarketing in den letzten Jahren nach dem Ausbruch von COVID-19 als noch wirksamer erwiesen. Während der Pandemie, mit dem Übergang zur Telearbeit und der Verhängung von Sperrzeiten, gab ein Drittel der Verbraucher an, dass sie sich von der Technologie und der übermäßigen Nutzung von Bildschirmen ausgelaugt fühlten. Infolgedessen wurden gedruckte Marketingmaterialien als eine Form der Abwechslung zu dem bildschirmintensiven Leben der Menschen angesehen. Die physische Post bot eine erfrischende Abwechslung zu den endlosen Zoom-Anrufen, Teamsitzungen und E-Mail-Ketten. Während die Welt immer abhängiger von Computern wurde, sehnten sich die Menschen nach der beruhigenden Körperlichkeit der Kommunikation in gedruckter Form.

‍

‍

Welche Form sollte das Direktmarketing haben? 

Diese Zahlen und Fakten zeigen deutlich, dass Direktwerbung eine wirksame und oft willkommene Alternative zu digitaler Werbung ist, aber es ist erwähnenswert, dass einige Arten von Postwerbung effektiver sein können als andere. Die gängigsten Arten von Direktwerbung sind Briefe in Umschlägen, Postkarten, gedruckte Kataloge und Selfmailer. Ein Selfmailer ist jede Art von Werbematerial, das ohne Umschlag verschickt wird (z. B. ein Flugblatt oder eine Broschüre). Während alle diese Materialien gut eingesetzt werden können, haben sich Postkarten in den letzten Jahren zur beliebtesten Werbeform entwickelt. Während zwischen 2009 und 2012 die meisten Unternehmen Briefe in Briefumschlägen bevorzugten, ging die Verwendung von Briefumschlägen bis 2021 um 15% zurück, und Postkarten wurden zur bevorzugten Werbeform.

Unabhängig davon, für welche Art des Postmarketings sich ein Unternehmen entscheidet, eines ist jedoch sicher: Die Personalisierung macht den Unterschied. Die Aufnahme des Namens des Empfängers in das Werbematerial kann die Rücklaufquote um bis zu 135% erhöhen. Dies ist sinnvoll, da, wie bereits erwähnt, einer der Hauptvorteile, den die Verbraucher mit Direktwerbung verbinden, darin besteht, dass sie sich persönlicher anfühlt und auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.

‍

‍

Wie bei allen Werbekampagnen ist auch bei der Direktwerbung zu bedenken, dass der Versand von Werbematerialien am effektivsten ist, wenn sie mit anderen Werbe- und Kommunikationsformen kombiniert werden. Dies zeigt ein Bericht über den jüngsten Anstieg erfolgreicher Katalogkampagnen, der im Jahr 2020 veröffentlicht wurde. Dem Bericht zufolge stieg der Verkauf von Produkten um 49%, wenn die Kunden sowohl einen Katalog als auch eine E-Mail über diese Produkte erhielten. Außerdem gab es 125% mehr Anfragen von Kunden, die beide Arten von Marketingmaterial erhielten. Diese dramatischen Steigerungen zeigen deutlich, dass Direktwerbung am wirksamsten ist, wenn sie mit anderen Werbeformen kombiniert wird.

‍

‍

Die Abmeldung

Die Direktmarketing-Branche hat in den letzten Jahren ein massives Wachstum erlebt und weist ein enormes Entwicklungspotenzial auf, insbesondere in unserer zunehmend digitalisierten, post-pandemischen Welt. Auch wenn diejenigen, die der jüngsten Generation angehören und demnächst in den Markt eintreten werden, vollständig im Informationszeitalter aufgewachsen sind, werden Printmedien auch in Zukunft eine wichtige Rolle in der Kommunikation und Werbung spielen, und die Unternehmen können sich ihr Potenzial zunutze machen, um in einer Welt der Digital Natives Verbindungen zu schaffen und den Absatz zu fördern. Durch die Kombination der Leistungsfähigkeit neuer Technologien mit den alten und bewährten Methoden des Briefmarketings können Werbetreibende und Unternehmen die Möglichkeiten, die diese personalisierte und greifbare Form des Marketings bietet, weiter ausbauen und nutzen. Wenn sie das tun, werden sie vielleicht feststellen, dass die Kunst des Briefeschreibens noch lange nicht tot ist. 

‍