Répartition du budget marketing 2020-2022P : Savoir où les marketeurs dépensent

Comment les dépenses ont rebondi après la pandémie

Les dépenses publicitaires annuelles ont connu une forte volatilité au cours des quatre dernières années ; l'année 2020 montre une baisse marquée des dépenses annuelles de publicité et de marketing des entreprises aux États-Unis. 

Il y a eu une 4.8% déclin des dépenses en 2020, ce qui peut être attribué à la réduction considérable des dépenses publicitaires en ligne et hors ligne en raison des incertitudes causées par la pandémie.

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Il est intéressant de noter qu'en dépit d'une baisse globale des dépenses de marketing, les deux les dépenses en ligne et hors ligne étaient à peu près égales en 2020.

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Avec l'assouplissement des restrictions sur les covidus, le passage aux dépenses prépandémiques est en bonne voie, le marketing hors ligne prenant une place plus importante dans le mix marketing. Selon les prévisions, les entreprises dépenseront en 2022 45% de leur budget marketing alloué aux méthodes hors lignetandis que le reste de leur budget (55%) sera consacré à leurs homologues en ligne.

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Les données suggèrent que les entreprises obtiennent un retour sur investissement marketing maximal lorsqu'elles consacrent au moins 50-55% au marketing hors ligne. Cela nous amène à la conclusion que c'est une combinaison de stratégies en ligne et hors ligne qui rapporte le plus aux entreprises. 

Où les professionnels du marketing prévoient-ils de dépenser hors ligne ?

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Malheureusement, les menaces de Covid ne sont pas encore écartées. Cependant, la demande de marketing hors ligne augmente, car les gens ont commencé à accepter la nouvelle normalité. 

On s'attend à ce que le marketing hors ligne connaisse une forte augmentation des dépenses annuelles. $207,6 milliards d'euros d'investissements sont prévus pour 2022. 

Il est intéressant de noter que 21% des dépenses proviendront des entreprises américaines, soit environ 1,5 milliard d'euros. 43,4 milliards d'euros de dépenses annuelles de marketing seront consacrés au publipostage et 10% supplémentaires pour la publicité imprimée et l'affichage traditionnel.

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Que nous dit l'histoire ?

Importance du publipostage

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Les entreprises américaines ont toujours consacré une part égale de leur budget marketing à la distribution de publipostage. Les chiffres montrent que les dépenses de marketing pour le publipostage sont non seulement restées stables, mais qu'elles ont également augmenté d'année en année.

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En 2021, les dépenses de marketing ont connu un fort rebond, le publipostage et la publicité extérieure traditionnelle ont connu une hausse considérable, le premier enregistrant une augmentation de 10,4% et le second de 9%.

Forte augmentation des dépenses consacrées à l'identification des caractéristiques démographiques des clients

Le succès de toute activité de marketing, qu'elle soit en ligne ou hors ligne, dépend de la précision des données démographiques des clients.

Après l'affaire COVID, les entreprises s'intéressent de plus en plus aux données, à l'identité, aux services et aux dépenses liées aux plateformes. Tout cela souligne l'importance de données démographiques sur les clients et personnalisation des services pour répondre aux besoins spécifiques des utilisateurs cibles. Cela s'est traduit par une 4.7% augmentation l'utilisation du publipostage, qui a en effet connu un rebond positif à partir de 2020.

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Depuis 2018, le volume de publipostage a connu une baisse générale, mais le regain d'intérêt pour les données, l'identité et l'expansion des plateformes lui a permis de rebondir avec un taux de croissance de 1,5 %. 4.7% augmentation en 2021 par rapport à 2020.

Contribution au publipostage

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Les dépenses d'acquisition et de fidélisation dans le domaine du marketing direct ont connu une réduction significative en 2020. Toutefois, l'année 2021 semble prospère à cet égard, puisqu'elle a rebondi avec une croissance de 14%. On s'attend à ce que les dépenses atteignent et dépassent les chiffres d'avant la pandémie en 2022. 

Les envois de suivi et de renouvellement connaissent les baisses les plus marquées parmi les formats de fidélisation, le premier subissant une baisse de -25,7% et le second de -23,4%.

La croissance en 2021 s'explique par l'augmentation de 14,1% des ventes croisées et de 10,1% des envois de fidélisation.

Priorités des directeurs marketing en 2021

Un grand nombre de directeurs généraux de l'entreprise estiment que les données et l'analyse ont un impact profond sur leurs stratégies de marketing, leurs dépenses et leurs programmes d'acquisition de clients.

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43% des OCM qui ont participé à l'enquête aux États-Unis ont déclaré avoir donné la priorité à la technologie, aux données et à l'analyse dans le cadre de leurs activités de marketing pour 2021.

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67% des professionnels du marketing aux États-Unis qui ont participé à l'enquête ont déclaré qu'ils prévoyaient d'augmenter leurs dépenses en technologie marketing en 2022 et au-delà. 

• 30% a prévu de l'augmenter de manière significative. 
• 37% a prévu de l'augmenter modérément.

Seuls 16% des professionnels du marketing ont déclaré qu'ils envisageraient de réduire les dépenses de marketing, tandis que 17% ont déclaré qu'ils avaient l'intention de maintenir les dépenses de marketing au même niveau qu'en 2021.