In de snelle, digitale wereld van vandaag zitten we vaak aan onze mobiele telefoons en computerschermen gekluisterd. Als gevolg daarvan krijgen digitale campagnes en technologieën op het gebied van marketing vaak meer aandacht dan al het andere. We genereren honderden tweets en social media posts terwijl we proberen bij te blijven met de laatste trends. Of we ontwerpen complexe video's voor streamingdiensten, of we stellen uitgebreide e-maillijsten samen en houden onvermoeibaar onze SEO-statistieken bij. Maar hoewel deze elementen allemaal essentiële onderdelen vormen van een succesvolle marketingstrategie, kunnen ze er soms voor zorgen dat we een veel oudere, eenvoudigere en aantoonbaar effectievere vorm van reclame over het hoofd zien: direct mail marketing. 

Direct mail marketing is elke vorm van reclame die per post wordt verstuurd. In die zin is het zo oud als de postdienst zelf. In de 18^th eeuw stuurden bedrijven bijvoorbeeld catalogi met zaden naar klanten die ze in hun tuinen wilden planten. Tegen het einde van de 19^th eeuw werd de eerste volledig functionerende postordercatalogus opgezet. En sinds ten minste het einde van de Eerste Wereldoorlog gebruiken bedrijven postcampagnes om inwoners naar hun winkels te lokken, en non-profits schrijven brieven om mensen bewust te maken en fondsen te werven.

Tegenwoordig zijn deze oudere vormen van postmarketing geëvolueerd tot een uitgebreide operatie die geschikt is voor de eisen van de moderne wereld. Direct mail campagnes zijn in staat om een breed scala aan klanten aan te spreken en ze presteren vaak beter dan andere reclamestrategieën. In dit artikel onderzoeken we waarom dit het geval is, waarbij we de groei en ontwikkeling van direct mail marketing, het potentiële rendement dat het bedrijven kan bieden en de verschillende soorten postmarketingstrategieën die bedrijven kunnen onderzoeken, onder de loep nemen. Aan het eind zult u precies begrijpen waarom zoveel bedrijven hun beeldschermen uitschakelen en postzegels inslaan.

‍

‍

Een nieuw tijdperk van brieven 

Ze zeggen dat het schrijven van brieven een uitstervende kunst is, maar direct mail marketing is springlevend. In 2021 werd de industrie gewaardeerd op $71,57 miljard en er wordt voorspeld dat deze zal groeien naar een waarde van $72,67 miljard in 2022. Ondertussen stijgt ook de hoeveelheid direct mail die wordt verstuurd. In 2020 werden in de Verenigde Staten naar schatting 67 miljoen stuks gedrukte reclame verstuurd. Dat aantal steeg tot meer dan 70 miljoen stuks in 2021 (een stijging van 4,7%), en het ziet ernaar uit dat het aantal in 2022 opnieuw zal stijgen.

Gezien deze snelle expansie van de branche is het goed mogelijk dat bedrijven die geen gebruik maken van direct mail marketing de concurrentie niet kunnen bijbenen. Dit geldt met name als het gaat om het benaderen van lokale klanten. In 2020 besteedden bedrijven in de VS meer van hun lokale reclamebudget aan direct mail campagnes dan aan enige andere marketingstrategie. In totaal gaven ze ongeveer $38,5 miljard uit, wat neerkomt op $167 per klant. Met zo'n grote investering doen bedrijven die direct mail marketing verwaarlozen dat dus op eigen risico.

‍

‍

Stuur een brief, krijg een antwoord

De reden waarom direct mail marketing blijft groeien is omdat het vaak een veel beter rendement biedt dan andere vormen van reclame. In zuiver financiële termen hebben rapporten aangetoond dat Amerikaanse adverteerders gemiddeld $2.095 per persoon verdienen aan producten en diensten die via direct mail worden verkocht. Dat maakt een rendement op investering van ongeveer $4.09 voor elke $1.27 uitgegeven.^] Over het algemeen is de meerderheid van de marketeers het erover eens dat direct mail campagnes tot positieve resultaten leiden. In een onderzoek onder meer dan 500 adverteerders meldden 59% dat ze een "goed" rendement op investering hadden van hun direct mail campagnes.

‍

‍

Deze campagnes leveren zo'n goed rendement op omdat mensen eerder geneigd zijn in te gaan op advertenties die ze via de post ontvangen dan via andere kanalen, zoals sociale media of e-mail. In rapporten wordt geschat dat het percentage mensen dat direct mail opent wel 90% kan bedragen. Zelfs de meer conservatieve schattingen suggereren dat ten minste 40% van de ontvangers van direct mail zich op de een of andere manier met het materiaal bezighoudt (d.w.z. door het te lezen of door te bladeren). Op een heel basaal niveau is het ook zo dat het langer duurt om van gedrukt materiaal af te komen dan van digitaal materiaal. Terwijl e-mails snel kunnen worden verwijderd met een veeg van een vinger of een klik op een knop, moet gedrukte post naar de prullenbak worden gedragen en gerecycled. Zelfs als het wordt weggegooid, met andere woorden, blijft gedrukte post langer hangen dan een e-mail.

‍

‍

Dit verklaart waarom, net als bij open rates, de respons veel hoger is bij direct mail marketing dan bij andere vormen van reclame. Bijvoorbeeld, terwijl 0,6% van de mensen reageert op e-mailadvertenties, wordt de respons voor direct mail geschat tussen 2,7% en 4,4%. Meer in het algemeen kan de respons op direct mail vijf tot negen keer hoger zijn dan de respons op andere marketingcampagnes.

Als dat nog niet genoeg is, dan moet de conversieratio van de klant de doorslag geven - of de enveloppe - voor direct mail marketing. Uit een rapport over conversieratio's in 2020 bleek dat 62% van de consumenten die reageerden op een direct mail binnen drie maanden een aankoop deed bij het bedrijf. Bovendien meldde 39% van de consumenten dat ze hadden besloten voor het eerst een nieuw bedrijf uit te proberen omdat ze reclamemateriaal via de post hadden ontvangen. Vergeleken met de doorklik- en conversieratio's online is direct mail een klasse apart.

‍

‍

Worden mensen niet ziek van junkmail? 

Aangezien klanten afgeschrikt kunnen worden door een bedrijf dat buitensporig veel e-mails stuurt, is het logisch om aan te nemen dat ze het ook vervelend vinden om thuis te komen in een brievenbus vol met flyers. Feit is echter dat mensen over het algemeen minder afkerig zijn van direct mail dan van andere vormen van reclame. Een van de redenen hiervoor is dat direct mail zich meestal (maar niet uitsluitend) richt op klanten die al zeer waarschijnlijk geïnteresseerd zijn in de goederen of diensten die worden aangeboden (ofwel omdat ze hebben aangegeven geïnteresseerd te zijn in het bedrijf eerder of omdat dat bedrijf is in hun buurt). Dit kan ook de reden zijn waarom zoveel mensen zeggen dat ze direct mail minder opdringerig vinden dan andere vormen van marketing. Een onderzoek onder Amerikaanse consumenten wees uit dat 73% van de mensen liever direct mail ontvangt omdat ze het in hun eigen tijd en wanneer het hen uitkomt kunnen lezen. Ze konden het materiaal bewaren tot later en hoefden niet meteen te beslissen over een aankoop. Ze vonden direct mail met andere woorden een veel vriendelijkere en respectvollere vorm van communicatie dan andere vormen van reclame.

‍

‍

Studies hebben ook aangetoond dat mensen van alle leeftijden graag post ontvangen. 90% van de millennials geeft bijvoorbeeld aan dat ze graag brieven ontvangen. Dit is logisch en past bij de meer algemene affiniteit van die generatie met fysieke media: ook al zijn millennials opgegroeid in het digitale tijdperk, velen van hen koesteren nog steeds een nostalgie voor de analoge wereld die erdoor werd vervangen. Je hoeft alleen maar te kijken naar de toenemende populariteit van vinylplaten, gedrukte media en zelfs videocassettes om te zien dat dit waar is. In overeenstemming met deze liefde en nostalgie hebben millennials bovendien de neiging om gedrukt materiaal meer te vertrouwen dan andere mediavormen en 57% zeggen dat ze eerder hebben gereageerd op een aanbieding of promotie die via de post werd verstuurd. Tegelijkertijd lijken oudere generaties zoals Gen X (geboren tussen 1965 en 1980) ook waarde te hechten aan marketing via de post. In een onderzoek verklaarden 70% van de Gen X-ers dat ze gedrukte post persoonlijker vonden dan digitale reclame en dat ze eerder geneigd zouden zijn postberichten te lezen dan e-mails.

‍

‍

Zelfs jongere generaties zoals Gen Z (zij die geboren zijn tussen 1997 en 2012) zijn waarschijnlijk bereid om marketingmateriaal te gebruiken dat per post wordt verstuurd, vooral als dat materiaal een interactieve of digitale component heeft, zoals een QR-code die mensen naar een website, een social media-account of een online video leidt. Het is in dit verband vermeldenswaard dat direct mail campagnes die gebruik maken van dit soort digitale elementen en QR-codes vaak succesvol zijn. In een onderzoek uitgevoerd onder 218 van dit soort campagnes, hadden 35% van hen een winstgevend rendement op investering. Direct mail marketing die gebruik maakt van QR-codes en digitale content heeft de potentie om de kloof tussen de fysieke en virtuele wereld te overbruggen, waardoor de communicatie met jongere consumenten op een nieuwe en creatieve manier op gang komt.

Ten slotte, en misschien verrassend, is direct mail marketing de afgelopen jaren nog effectiever gebleken, na de uitbraak van COVID-19. Tijdens de pandemie, met de overgang naar werken op afstand en het opleggen van lockdowns, gaf een derde van de consumenten aan dat ze zich uitgeput voelden door technologie en het overmatig gebruik van schermen. Als gevolg daarvan werd gedrukt marketingmateriaal gezien als een vorm van verlichting van het schermintensieve leven dat mensen leidden. Fysieke post bood een verfrissende onderbreking van de eindeloze zoombellen, teamvergaderingen en e-mailketens. Naarmate de wereld afhankelijker werd van computers, begonnen mensen te hunkeren naar de geruststellende lichamelijkheid van gedrukte communicatie.

‍

‍

Welke vorm moet direct mail marketing aannemen? 

Deze feiten en cijfers laten duidelijk zien dat direct mail marketing een effectief en vaak welkom alternatief is voor digitale reclame, maar het is de moeite waard om op te merken dat sommige soorten postreclame effectiever kunnen zijn dan andere. De meest voorkomende soorten direct mail zijn brieven in enveloppen, briefkaarten, gedrukte catalogi en self-mailers. Een self-mailer is elke vorm van promotiemateriaal dat wordt verzonden zonder envelop (zoals een flyer of een brochure). Hoewel al deze materialen goed gebruikt kunnen worden, zijn ansichtkaarten de afgelopen jaren de populairste vorm van reclame geworden. Terwijl van 2009 tot 2012 de meeste bedrijven de voorkeur gaven aan brieven in enveloppen, daalde het gebruik van enveloppen in 2021 met 15% en werden briefkaarten de favoriete vorm van reclame.

Welke stijl van mailmarketing een bedrijf ook kiest, één ding is zeker: personalisatie maakt het verschil. Het vermelden van de naam van de ontvanger op promotiemateriaal kan de respons verhogen met maar liefst 135%. Dit is logisch aangezien, zoals gezegd, een van de belangrijkste voordelen die consumenten associëren met direct mail marketing is dat het persoonlijker aanvoelt en beter aansluit bij hun behoeften.

‍

‍

Het laatste dat je moet onthouden als het gaat om direct mail marketing is dat, net als alle reclamecampagnes, geplaatst materiaal het meest effectief is als het wordt gecombineerd met andere vormen van reclame en communicatie. Dit blijkt uit een rapport over de recente toename van succesvolle cataloguscampagnes, gepubliceerd in 2020. Uit het rapport bleek dat de verkoop van producten met 49% steeg wanneer klanten zowel een catalogus als een e-mail over die producten ontvingen. Er waren ook 125% meer aanvragen van klanten die beide soorten marketingmateriaal ontvingen. Dergelijke dramatische stijgingen tonen duidelijk aan dat direct mail het meest effectief is wanneer het wordt gebruikt in combinatie met andere vormen van reclame.

‍

‍

De ondertekening

De direct mail marketing industrie heeft de afgelopen jaren een enorme groei doorgemaakt en toont een enorm potentieel voor ontwikkeling, vooral nu we onze steeds meer gedigitaliseerde, post-pandemische wereld navigeren. Hoewel degenen die tot de jongste generatie behoren en op het punt staan de markt te betreden, volledig zijn opgegroeid in het informatietijdperk, lijkt het erop dat gedrukte media nog steeds een belangrijke rol zullen spelen in de toekomst van communicatie en reclame, en bedrijven kunnen het potentieel ervan benutten om verbindingen te creëren en de verkoop te stimuleren in een wereld van digital natives. Door de kracht van nieuwe technologieën te combineren met de oude en vertrouwde methoden van marketing per post, kunnen adverteerders en bedrijven de mogelijkheden van deze gepersonaliseerde en tastbare vorm van marketing blijven ontwikkelen en benutten. Als ze dat doen, zouden ze wel eens kunnen ontdekken dat er nog leven zit in de kunst van het brieven schrijven. 

‍