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Como as despesas recuperaram nos dias pós-pandemia
As despesas anuais com publicidade registaram uma elevada volatilidade nos últimos quatro anos; em 2020, registou-se um declínio acentuado nas despesas anuais com publicidade e marketing das empresas nos EUA.
Houve um 4.8% declínio das despesas em 2020, o que pode ser atribuído à redução considerável das despesas com publicidade, tanto offline como online, devido às incertezas causadas pela pandemia.
Curiosamente, embora se tenha registado um declínio global nas despesas de marketing, ambos as despesas em linha e fora de linha foram praticamente iguais em 2020.
Com o abrandamento das restrições à covid-19, a mudança para as despesas pré-pandémicas está a caminho, com o marketing offline a ter uma maior precedência no marketing mix. Prevê-se que, em 2022, as empresas gastem 45% do seu orçamento de marketing é afetado a métodos offline, enquanto o resto do seu orçamento (55%) será afetado aos seus homólogos em linha.
Os dados sugerem que as empresas obtêm o ROI máximo de marketing quando gastam pelo menos 50-55% em marketing offline. Isto leva-nos a concluir que é uma combinação de estratégias em linha e fora de linha que traz o máximo retorno para as empresas.
Onde é que os profissionais de marketing planeiam gastar offline
Infelizmente, as ameaças da Covid ainda não acabaram. No entanto, há uma procura crescente de marketing offline, uma vez que as pessoas começaram a aceitar o novo normal.
Prevê-se que o marketing offline registe um grande aumento nas despesas anuais. $207,6 mil milhões de investimento previsto para 2022.
É interessante notar que 21% das despesas serão efectuadas por empresas dos EUA, cerca de 43,4 mil milhões de euros de despesas anuais de marketing centrar-se-ão na publicidade endereçada e 10% adicionais em publicidade impressa e OOH tradicional.
O que nos diz a História?
Importância da publicidade endereçada
As empresas norte-americanas têm gasto sistematicamente uma parte igual do seu orçamento de marketing na distribuição de publicidade endereçada. Os números mostram que as despesas de marketing em publicidade endereçada não só se mantiveram consistentes como também aumentaram anualmente.
Em 2021, as despesas de marketing registaram uma forte recuperação, tendo a publicidade direta e a publicidade exterior tradicional registado um enorme aumento, com a primeira a registar um aumento de 10,4% e a segunda 9%.
Expansão robusta das despesas com a identificação dos dados demográficos dos clientes
O sucesso de qualquer atividade de marketing, seja ela online ou offline, depende da exatidão dos dados demográficos dos clientes.
Após a COVID, as empresas estão a mostrar um interesse crescente em dados, identidade, serviços e despesas com plataformas. Tudo isto aponta para a importância de dados demográficos dos clientes e personalização dos serviços para corresponder às necessidades específicas dos utilizadores-alvo. Isto reflectiu-se numa Aumento de 4,7% na utilização da publicidade endereçada, que, com efeito, registou uma recuperação positiva a partir de 2020.
Desde 2018, registou-se um declínio geral no volume de publicidade endereçada, mas o interesse renovado nos dados, na identidade e na expansão da plataforma ajudou a recuperar com um Aumento de 4,7% em 2021, em comparação com 2020.
Contribuição por correio direto
Registou-se uma redução significativa das despesas de aquisição e retenção no marketing de publicidade endereçada em 2020. No entanto, 2021 parece próspero a este respeito, uma vez que recuperou com um crescimento de 14%. Prevê-se que atinja e ultrapasse os valores anteriores à pandemia em 2022.
O correio de acompanhamento e renovação está a registar os declínios mais acentuados em todos os formatos de retenção, com o primeiro a registar um declínio de -25,7% e o segundo -23,4%.
O que motivou o crescimento em 2021 foi o aumento de 14,1% no Cross-sell e de 10,1% no mailing de fidelização.
Prioridades de marketing dos CMOs em 2021
Um número significativo de CMOs acredita que os dados e a análise têm um impacto profundo nas suas estratégias de marketing, despesas e programas de aquisição de clientes.
43% das OCM que participaram no inquérito nos Estados Unidos afirmaram que deram prioridade à tecnologia, aos dados e à análise como parte das suas actividades de marketing para 2021.
67% dos profissionais de marketing dos Estados Unidos que participaram no inquérito afirmaram que planeavam aumentar as suas despesas com tecnologia de marketing em 2022 e nos anos seguintes.
- 30% planeava aumentá-la significativamente.
- 37% planeou um aumento moderado.
Apenas 16% dos profissionais de marketing disseram que considerariam diminuir as despesas de marketing, enquanto 17% disseram que tencionam manter as despesas de marketing iguais às de 2021.
