Como fazer a modelação do marketing mix para canais offline

Se o seu marketing offline parece uma caixa negra, não é o único. Muitos CMOs, diretores de marketing e gestores de marcas têm dificuldade em medir o impacto das campanhas de TV, rádio, impressão, out-of-home e em loja. O Marketing Mix Modeling, ou MMM, muda isso. Transforma os gastos offline em resultados mensuráveis que podem ser utilizados.

Neste post, vamos explicar como utilizar o MMM para canais offline. Verá cada passo de forma clara e mostraremos como tornar o processo simples e, ao mesmo tempo, fornecer informações precisas e acionáveis.

O que é a modelação do marketing mix?

A modelação do marketing mix é um método estatístico para medir a forma como os diferentes canais de marketing contribuem para as vendas e as receitas. Ao contrário da atribuição digital, que regista os cliques e as conversões online, o MMM analisa os dados gerais offline. Utiliza o histórico de despesas de marketing, tendências de vendas, preços, promoções, sazonalidade e factores externos para medir o impacto de cada canal.

O MMM dá uma imagem clara das campanhas que geram receitas, das que ficam para trás e de como afetar os orçamentos para obter o maior impacto. Não é de surpreender que 61% de comerciantes dos EUA dão agora prioridade à melhoria da velocidade e da eficácia do seu MMM em relação a outras actualizações de estratégia.

Porque é que a MMM é importante para os canais offline

Marketing offline continua a ser crucial para muitos sectores, incluindo retalho, CPG, automóvel, e farmacêutico. Estes canais não dispõem frequentemente do acompanhamento pormenorizado que as campanhas digitais proporcionam. Sem uma medição adequada, os profissionais de marketing podem:

• Gastos excessivos em canais de baixo desempenho.
• Avaliar incorretamente os efeitos sazonais ou regionais.
• Não aproveitar as sinergias entre canais.

A MMM resolve estes problemas fornecendo informações baseadas em dados. Ajuda os profissionais de marketing a planear e criar orçamentos de marketing e campanhas com confiança. Por exemplo, pode medir a forma como um anúncio televisivo numa determinada cidade impulsiona as vendas na loja. Ou ver como a publicidade exterior funciona em conjunto com a rádio para aumentar o conhecimento da marca.

Passo 1: Recolher dados exactos

A base de qualquer MMM bem sucedido são dados fiáveis e completos. Para os canais offline, é necessário reunir:

• Despesas de marketing: Acompanhar todos os investimentos em televisão, anúncios de rádio, publicidade impressa, A empresa está a trabalhar em projectos de marketing, eventos, patrocínios e promoções na loja.
• Dados de vendas: Utilize os números dos pontos de venda, os relatórios de receitas e o desempenho ao nível do SKU para medir os resultados.
• Factores externos: Inclua condições meteorológicas, feriados, atividade da concorrência e tendências económicas que afectam o comportamento dos clientes.
• Preços e promoções: Registe descontos, pacotes, programas de fidelização e quaisquer alterações temporárias de preços.

A coerência é importante. Os dados devem ter os mesmos intervalos de tempo, semanais ou mensais, e, idealmente, abranger pelo menos dois anos. Isto ajuda a captar padrões sazonais e tendências a longo prazo.

Passo 2: Estruture os seus dados para modelação

Depois de ter os dados, é necessário organizá-los para análise. Concentre-se em:

• Alinhamento do tempo: Certifique-se de que todos os conjuntos de dados partilham os mesmos intervalos de tempo. Dados desalinhados podem levar a resultados incorrectos.
• Categorização de canais: Reparta as despesas de marketing por canal e sub-canal. Por exemplo, dividir a televisão por rede ou a rádio por região.
• Transformação de dados: Normalize os dados de vendas, ajuste a inflação e trate os valores em falta. Dados limpos são fundamentais para uma modelação precisa.

Os dados corretamente estruturados reduzem o enviesamento e dão-lhe mais confiança nos seus resultados.

Passo 3: Selecionar a abordagem de modelação correta

O MMM utiliza diferentes técnicas estatísticas. As mais comuns são:

• Regressão linear: Simples e fácil de compreender. Melhor quando os canais actuam de forma independente.
• Modelos hierárquicos: Lidar com dados aninhados, como campanhas em várias regiões ou lojas.
• Modelos Bayesianos: Fornecer estimativas probabilísticas e mostrar a incerteza. Útil para previsões e planeamento de cenários.

O método escolhido depende da sua atividade, da quantidade de dados e da complexidade das suas campanhas offline.

Passo 4: Ter em conta os efeitos desfasados e decrescentes

As campanhas offline demoram frequentemente algum tempo a mostrar resultados. Um anúncio televisivo pode influenciar as compras ao longo de várias semanas, enquanto os anúncios impressos têm um impacto lento. Dois conceitos importantes ajudam a captar este facto:

• Adstock: Mede a forma como os efeitos da publicidade se deterioram ao longo do tempo, mostrando durante quanto tempo uma campanha continua a impulsionar as vendas.
• Rendimentos decrescentes: Mostra o ponto em que a despesa adicional traz ganhos menores.

A inclusão destes factores garante que o seu MMM reflecte o comportamento real do consumidor e não apenas uma imagem instantânea das despesas em relação às vendas.

Etapa 5: Controlo das influências externas

O marketing offline raramente funciona por si só. A atividade dos concorrentes, a procura sazonal e as condições económicas podem afetar os resultados. Por vezes, estes factores têm mais impacto do que as suas campanhas. Para obter informações exactas, é necessário incluí-los no seu modelo:

• Gastos dos concorrentes: Inclua dados de campanhas da concorrência sempre que possível. Isto ajuda-o a compreender as mudanças no mercado.
• Sazonalidade: Utilize padrões históricos para captar picos ou quedas previsíveis, como feriados ou períodos de regresso às aulas.
• Indicadores macroeconómicos: Ajustar a inflação, os preços dos combustíveis ou a confiança dos consumidores que afectam o comportamento de compra.

O facto de ter em conta estas influências garante que o seu MMM mostra o verdadeiro impacto dos seus canais offline.

Etapa 6: Executar o modelo e interpretar os resultados

Quando os dados estiverem limpos e estruturados, pode executar o MMM. Concentre-se nos seguintes resultados:

• ROI por canal: Veja quais os canais offline que proporcionam o maior retorno.
• Incrementalidade: Compreender a quantidade de receitas adicionais que cada campanha produz para além da linha de base.
• Sinergias: Identificar como os canais funcionam em conjunto, por exemplo, como os anúncios de rádio impulsionam as promoções na loja.

Para algumas formas de marketing offline, tais como correio direto, distribuição de folhetos, e EDDM, pensava-se que a recolha de dados e o acompanhamento dos resultados era difícil ou impossível. No entanto, com o Oppizi, as campanhas offline podem ser acompanhadas em tempo real através do nosso painel de controlo simples.

Etapa 7: Planeamento de cenários e otimização do orçamento

O MMM não se limita a olhar para trás. Ajuda-o a tomar decisões para o futuro. Depois de saber o desempenho de cada canal, pode testar diferentes cenários orçamentais para encontrar a estratégia mais eficaz:

• Mudança de investimento: Aumentar os gastos em rádio nas regiões com um ROI consistentemente elevado.
• Reafectação de orçamentos: Reduzir as campanhas de impressão com fraco desempenho e transferir fundos para canais de televisão ou digitais com melhor desempenho.
• Teste de sinergias: Experimente campanhas combinadas, como anúncios exteriores com patrocínios de eventos, para medir um impulso extra.

O planeamento de cenários transforma o MMM numa ferramenta para uma orçamentação mais inteligente e um planeamento mais confiante.

Etapa 8: Validar e iterar

Nenhum modelo permanece perfeito para sempre. A validação regular mantém o MMM preciso à medida que as condições mudam. Para manter a fiabilidade:

• Verificar o desempenho: Comparar as vendas previstas com os resultados reais para detetar lacunas.
• Atualizar dados: Actualize o seu modelo com novas campanhas, atividade da concorrência e mudanças no mercado.
• Reavaliar a estrutura: Reveja as categorias de canais e os factores externos para garantir que o modelo reflecte as suas estratégias actuais.

A validação e a iteração ajudam o MMM a manter-se alinhado com a realidade. Dá confiança à sua equipa para agir de acordo com as suas recomendações.

Desafios comuns no MMM offline

Mesmo com uma estrutura sólida, a modelação do marketing mix para canais offline tem desafios que requerem uma atenção cuidada:

• Lacunas nos dados: As campanhas offline carecem frequentemente de um acompanhamento preciso. Poderá ser necessário preencher as lacunas com suposições razoáveis ou proxies.
• Interações complexas: Os canais podem influenciar-se mutuamente de formas inesperadas, o que torna a atribuição mais difícil.
• Desfasamento temporal: Os resultados das campanhas offline podem demorar semanas ou meses a aparecer, tornando o ROI imediato mais difícil de ver.
• Choques externos: Eventos súbitos, como lançamentos de concorrentes ou mudanças económicas, podem afetar os resultados e exigir ajustes do modelo.

Melhores práticas para o MMM em canais offline

Para tirar o máximo partido da modelação do marketing mix, siga estas práticas recomendadas:

• Manter normas de dados coerentes: Acompanhe todas as despesas em pormenor com granularidade semanal ou mensal.
  Segmentar por geografia ou público: As diferenças regionais ou demográficas revelam frequentemente oportunidades ocultas.
• Incorporar factores externos: Incluir feriados, meteorologia e atividade da concorrência para melhorar a precisão do modelo.
• Atualizar regularmente os modelos: Mantenha as suas entradas actualizadas para refletir as campanhas e condições de mercado actuais.
• Comunicar os conhecimentos de forma clara: Utilize painéis de controlo e resumos executivos para que as partes interessadas possam agir rapidamente.

Seguir estas práticas garante que o MMM fornece informações práticas que podem ser utilizadas para tomar decisões com confiança.

Perguntas frequentes sobre a modelação do marketing mix para canais offline

O que é a Modelação do Marketing Mix (MMM) e qual a sua importância?

O MMM é uma forma de analisar os dados de marketing para ver quais os canais que impulsionam as vendas e qual o seu contributo. É especialmente útil para os canais offline, como a televisão, a rádio, a imprensa e o out-of-home, que o rastreio digital não consegue medir. O MMM ajuda os profissionais de marketing a ver o verdadeiro retorno do investimento em todos os canais.

Em que é que o MMM difere da atribuição digital?

• A atribuição digital acompanha as acções individuais dos clientes utilizando cookies ou IDs.
• A MMM analisa os dados globais de vendas e marketing ao longo do tempo.
• Respeita a privacidade, não se baseia no rastreio ao nível do utilizador e abrange os canais em linha e fora de linha.

Que dados são necessários para construir um MMM?

Um modelo sólido requer normalmente pelo menos dois anos de dados semanais, incluindo:

• Métricas dos media: GRP para a televisão e a rádio, número de leitores para a imprensa escrita e impressões para o sector fora de casa.
• Dados comerciais: Vendas, preços, promoções e distribuição.
• Factores externos: Sazonalidade, atividade da concorrência e tendências económicas.

Como é que o MMM se aplica a canais offline como a televisão e a rádio?

• TV: Utiliza GRPs e TRPs para medir o alcance e a frequência.
• Rádio: Modelado a nível do mercado e ajustado aos padrões de escuta sazonais.
  Fora de casa (OOH): Necessita de datas de lançamento, localizações e estimativas de impressão exactas.

Quais são os principais desafios do MMM e como podem ser evitados?

Os problemas comuns incluem a má qualidade dos dados, a atribuição incorrecta do impacto offline, a ignorância das interações entre canais e o ajuste excessivo do modelo. Pode evitar estes problemas:

• Execução de controlos rigorosos de validação de dados.
• Utilizar técnicas como a validação cruzada e modelos aninhados.
• Considerando os efeitos diretos e indirectos de cada canal.

Conclusão

A modelação do marketing mix mostra como os canais offline geram resultados. Com dados exactos e os modelos certos, os profissionais de marketing podem ver o desempenho das campanhas offline, ajustar os orçamentos de forma eficaz e aumentar o ROI.

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