¿Qué es el marketing basado en cuentas? Guía completa

Si se dedica a las ventas o al marketing B2B, probablemente haya oído hablar del marketing basado en cuentas (ABM). Pero, ¿en qué consiste? ABM no es sólo una palabra de moda; es un cambio de juego que puede mejorar drásticamente su rendimiento de ventas.

Si no conoce el ABM, quizá se pregunte por dónde empezar. Empecemos por lo básico: qué es el ABM, por qué funciona en las ventas B2B, sus ventajas e inconvenientes y cómo puede utilizarlo. También veremos hacia dónde se dirige el ABM en el futuro.

Si aprende cómo funciona, estará mejor preparado para planificar sus campañas, utilizar sus recursos con prudencia y impulse sus ventas.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

El marketing basado en cuentas (ABM) da la vuelta al enfoque habitual del Marketing B2B. En lugar de intentar llegar al mayor número de personas posible, se centra en empresas u organizaciones específicas de gran valor, también denominadas cuentas.

Una vez que sepas a qué empresas te diriges, puedes crear iniciativas de marketing y ventas adaptadas a sus necesidades y retos. Se trata de ser preciso y lo más relevante posible. De este modo, conectarás con tus cuentas objetivo de la forma más eficaz.

Piense en el marketing tradicional como si lanzara una amplia red para pescar muchos peces. El ABM es como diseñar una trampa a medida para el pez exacto que desea. Es específico, intencionado e ingenioso.

Existen tres tipos principales de ABM:

1. ABM uno a uno: Para grandes cuentas individuales.
2. Gestión por actividades de uno en uno: Para pequeños grupos de cuentas similares.
3. ABM de uno a muchos: Para grupos o segmentos más grandes.

Si se hace bien, puede fortalecer las relaciones con sus principales clientes, hacer que vuelvan y aumentar sus ingresos. Por este motivo, el ABM está creciendo rápidamente: los expertos afirman que el mercado mundial del ABM se duplicará con creces de aquí a 2030, pasando de los 1.000 millones de euros en 2007 a los 1.500 millones de euros en 2008. $1.400 millones en 2023 a $3.100 millones.

Ejemplos de marketing basado en cuentas

• Correos electrónicos personalizados: Enviar mensajes que hablen directamente de los retos u objetivos de una empresa.
• Páginas de destino personalizadas: Construir páginas web con contenidos adaptados a una cuenta específica.
• Eventos exclusivos: Organice seminarios web o pequeños eventos para las personas clave de sus cuentas objetivo.
• Anuncios específicos: Muestre anuncios sólo a los empleados de las empresas a las que desea llegar.
• Correo directo: Entregue paquetes personalizados, folletos o regalos a los responsables de la toma de decisiones utilizando Publicidad directa ABM para un enfoque específico y de gran impacto.
• Divulgación ejecutiva: Haga que su director general o sus directivos se pongan en contacto directamente con sus homólogos en las empresas objetivo.
• Casos de estudio: Comparta historias de éxito que coincidan con el sector o los retos del cliente potencial.
• Talleres de colaboración: Ofrezca sesiones personalizadas para ayudar a una cuenta objetivo a resolver un problema específico.
• Redes sociales: Comprometerse con los principales responsables de la toma de decisiones sobre plataformas como LinkedIn o compartir contenidos diseñados para ellos.
• Propuestas personalizadas: Crear propuestas detalladas y personalizadas que aborden las necesidades exactas de la cuenta.

Cómo ayuda el ABM a las ventas B2B

Entonces, ¿por qué centrarse en cuentas de alto valor con campañas personalizadas? La respuesta es sencilla: Para crear una experiencia fluida y atractiva para los clientes potenciales y, al mismo tiempo, hacer que esfuerzos de venta más eficiente.

Principales ventajas del marketing basado en cuentas en las ventas B2B

• Mejor ROI: Sacará más partido a sus esfuerzos centrándose en los clientes que más le importan.
• Relaciones más sólidas: Los detalles personales generan confianza y hacen que los clientes vuelvan.
• Alineación de ventas y marketing: Todos trabajan juntos con los mismos objetivos.
• Uso más inteligente de los recursos: El tiempo y el dinero se destinan a donde tendrán mayor impacto.
• Ventas más rápidas: Al dirigirse directamente a los responsables de la toma de decisiones, se acelera el proceso.
• Más compromiso: Los contenidos personalizados captan la atención y obtienen mejores respuestas.
• Una cartera de proyectos más sólida: Las campañas focalizadas atraen clientes potenciales de mayor calidad.
• Mensajes a medida: Hablas directamente de lo que tus clientes necesitan o con lo que luchan.
• Ventaja competitiva: Las estrategias personalizadas dificultan a los competidores seguirles el ritmo.
• Mejor conocimiento de los datos: El ABM utiliza análisis para afinar su enfoque y hacer que las campañas sean más eficaces.

¿Funciona el marketing basado en cuentas?

Los que utilizan ABM en su estrategia están de acuerdo: da resultados. Una encuesta de 2023 mostró que 93% de los vendedores tuvieron un gran éxito con el marketing basado en cuentas (ABM). ¿Por qué? Porque las campañas personalizadas son mucho más eficaces que las genéricas.

Según un Informe 2023 sobre el marketing basado en cuentas, Los vendedores informaron de los siguientes éxitos:

• Aumento de los ingresos en 74%
• Compromiso mejorado por 85%
• Equipos de ventas 77% más felices
• Aumento de la cartera de proyectos en 78%

Y hay más: HubSpot's informe sobre la situación del marketing en 2024 afirma que el ABM con mensajes personalizados puede volver a captar clientes hasta 50% mejor.

Cuando las ventas y marketing trabajan juntos para dirigirse a menos cuentas de gran valor con contenidos personalizados, los resultados son evidentes. Puede aumentar los ingresos, crear campañas más eficaces, construir una cartera de ventas más sólida y recuperar clientes.

Además, su equipo se sentirá más satisfecho con su trabajo.

Los inconvenientes del marketing basado en cuentas

Crear campañas personalizadas requiere mucho esfuerzo, dinero y planificación. Esto puede resultar difícil para empresas más pequeñas o aquellos con presupuestos limitados. Centrarse en unas pocas grandes cuentas también puede significar pasar por alto clientes potenciales más pequeños.

La personalización y la segmentación sólo funcionan si la información está actualizada y detallada. Los datos obsoletos o incompletos pueden desperdiciar esfuerzos y oportunidades. La gestión de estos datos también puede ser costosa y requiere las herramientas y los conocimientos adecuados.

Por último, el ABM es un enfoque de alto riesgo y alta recompensa. Si una gran cuenta objetivo no se convierte, el retorno de la inversión puede parecer demasiado bajo para el esfuerzo realizado.

Cómo aplicar el marketing basado en cuentas

Poner en marcha una estrategia de marketing basado en cuentas (ABM) no es fácil. Requiere una cuidadosa planificación y ejecución. He aquí una guía sencilla para ayudarle a empezar con el ABM en su organización.

Defina su perfil de cliente ideal (PCI)

Empiece por definir su perfil de cliente ideal. Esto significa averiguar qué cuentas encajarían mejor en su negocio. Tenga en cuenta factores como el tamaño de la empresa, el sector, los ingresos, la ubicación y los hábitos de compra.

Identificar las cuentas objetivo

Una vez que tenga su ICP, identifique cuentas específicas que se ajusten a él. Utilice los datos de su CRM, los estudios de mercado y la información de su equipo de ventas para confeccionar una lista de cuentas objetivo. Priorícelas en función de su valor potencial para su negocio.

Desarrollar contenidos y campañas personalizados

Cree contenidos y campañas personalizados para cada cuenta objetivo. Esto puede incluir correos electrónicos personalizados, estudios de casos, libros blancos y anuncios dirigidos. El objetivo es crear contenidos que respondan a los retos y objetivos específicos de cada cuenta.

Medir y optimizar

Compruebe periódicamente el rendimiento de sus esfuerzos de ABM mediante métricas clave como las tasas de participación, el crecimiento de la cartera de proyectos y los ingresos de las cuentas objetivo. Utiliza esta información para ver lo bien que están funcionando tus campañas y dónde puedes mejorar.

El ABM no consiste únicamente en cerrar acuerdos, sino también en construir relaciones sólidas. Siga aportando valor a sus cuentas objetivo con una comunicación periódica y un apoyo personalizado a medida que cambien sus necesidades.

Cómo medir el marketing basado en cuentas

• Controlar los porcentajes de victorias¿Qué porcentaje de operaciones de sus cuentas objetivo se cierran?
• Compruebe la velocidad de la operaciónFíjese en la rapidez con la que los acuerdos avanzan en su proceso de ventas en comparación con las cuentas no ABM.
• Seguimiento del compromiso de la cuentaVea con qué frecuencia interactúan las cuentas objetivo con sus campañas: compruebe las aperturas de correos electrónicos, los clics, las visitas al sitio web o las descargas de contenidos.
• Medir el crecimiento de la cartera de proyectosCuente el número de clientes potenciales cualificados u oportunidades procedentes de sus cuentas objetivo.
• Centrarse en la retención y las ventas adicionalesCompruebe si el ABM le ayuda a mantener a sus clientes durante más tiempo o les impulsa a gastar más.
• Calcular el ROISume sus costes de ABM y compárelos con los ingresos que generan esos esfuerzos.
• Evaluar el impacto en los ingresosCompare el volumen de ingresos que generan las campañas ABM en comparación con el resto de sus esfuerzos de marketing.
• Recoger las opiniones de los clientesPregunte a sus cuentas objetivo si sus campañas han sido útiles o relevantes para sus necesidades.

Revisar periódicamente estas cifras le ayudará a afinar su estrategia y obtener mejores resultados.

Tendencias futuras del marketing basado en cuentas

El marketing basado en cuentas (ABM) cambia constantemente a medida que las empresas adoptan nuevas tecnologías y estrategias. Estas son algunas de las tendencias a tener en cuenta:

1. IA y aprendizaje automático: Estas tecnologías mejorarán la personalización y la segmentación. Los profesionales del marketing podrán crear campañas más eficaces y obtener información en tiempo real para ajustar rápidamente sus estrategias.
2. Mejor uso de los datos: El análisis predictivo y los macrodatos ayudarán a los profesionales del marketing a comprender mejor las necesidades y los comportamientos de los clientes. Esto significa que pueden dirigirse a cuentas de alto valor y captarlas con mayor eficacia.
3. Enfoques multicanal: El ABM empezará a utilizar una combinación de canales de marketing digitales y tradicionales. Esto creará una experiencia fluida y coherente para los clientes en todos los puntos de contacto.
4. Integración con la tecnología de marketing: Los vínculos más estrechos con los sistemas CRM y las herramientas de automatización del marketing agilizarán los procesos de ABM. Esto mejorará la coordinación entre los equipos de ventas y marketing.
5. Gestión ética de los datos: A medida que cambien las normas sobre privacidad de datos, será crucial gestionar los datos de forma ética. Cumplir la normativa y ser transparente con las cuentas objetivo ayudará a generar confianza y a que las estrategias tengan más éxito.

Combinar el marketing basado en cuentas con los enfoques tradicionales

El marketing basado en cuentas (ABM) es algo más que una moda; es una forma poderosa de dirigirse a los clientes B2B. Esta estrategia puede impulsar sus esfuerzos de ventas y marketing de forma significativa.

Sin embargo, el ABM debe formar parte de un plan de marketing más amplio que incluya contenidos tradicionales dirigidos a un público más amplio. Confiar únicamente en el ABM puede ser arriesgado. Se centra en menos cuentas de gran valor, lo que puede requerir muchos recursos.Si desea potenciar su estrategia de marketing, no busque más allá de Oppizi. Con nuestras herramientas, seguimiento y experiencia, le ayudamos a captar a los clientes que sus competidores pasan por alto. Inicie su campaña con nosotros hoy mismo y vea prosperar su negocio.