Qu’est-ce que l’économie de l’attention, et comment y gagner des clients?

Il est difficile d’avoir une conversation dans une pièce où tout le monde crie, fait défiler son écran et change de sujet toutes les 10 secondes. Pourtant, c’est à peu près l’environnement en ligne dans lequel nous essayons tous de faire du marketing.

Bienvenue dans l’économie de l’attention, où ce n’est pas l’information qui est rare, mais l’attention. C’est le nouveau champ de bataille des marques, des créateurs de contenu et des plateformes. Si vous investissez dans le contenu ou la publicité et que l’engagement continue de baisser, vous n’êtes pas seul. Les règles du jeu ont changé. Et si vous ne pensez pas à l’attention de façon stratégique, vous avez déjà du retard.

Voyons ce que signifie l’économie de l’attention, comment elle transforme le marketing et comment y prospérer.

Qu’est-ce que l’économie de l’attention?

Aujourd’hui, en raison de la concurrence féroce dans l’espace publicitaire en ligne, l’attention des consommateurs est une ressource rare et précieuse, d’où ce qu’on appelle l’économie de l’attention. Ce concept a été formulé par l’économiste Herbert A. Simon, lauréat du prix Nobel, qui a écrit cette phrase célèbre : « Une abondance d’information crée une pénurie d’attention. »

Autrement dit, plus la quantité de contenu que nous voyons augmente, moins nous y portons attention, ce qui montre que capter l’attention n’a jamais eu autant de valeur.

Chaque défilement, chaque glissement et chaque clic représente un moment d’attention. Et chaque marque, plateforme et créateur se bat pour ces précieuses secondes du temps de votre public.

Pourquoi l’attention est devenue si rare

Les consommateurs d’aujourd’hui sont bombardés de contenu, des Reels TikTok et Instagram aux bannières publicitaires en passant par les publicités précédant les vidéos YouTube. Pensez-y :

• 91 % des consommateurs au Royaume-Uni estiment voir trop de publicités sur les réseaux sociaux
• La durée d’attention moyenne des humains n’est plus que de 8,25 secondes.
• En moyenne, les internautes ne passent que 54 secondes sur une page Web avant de la quitter.

Dans ce contexte, même le meilleur contenu peine à se démarquer.

L’attention, ce n’est pas seulement se faire remarquer

On croit souvent à tort qu’attention = impressions ou visionnements. Mais ce n’est que la première couche.

Il existe en fait trois niveaux d’attention à considérer :

Dans l’économie de l’attention, la vraie valeur consiste à faire passer les gens d’une prise de conscience fugace à un engagement durable.

Le coût caché de la course à l’attention

Dans la course à la visibilité, beaucoup de marques tombent dans un piège : dépenser plus pour obtenir moins.

• Les dépenses en publicité numérique ont atteint 667,6 milliards de dollars à l’échelle mondiale en 2023, mais le taux de clics moyen des publicités graphiques tourne autour de 0,35 %.
• Les plateformes sociales privilégient la viralité plutôt que la valeur réelle, ce qui limite la portée organique : les marques doivent donc payer pour être vues.
• Même un contenu de grande qualité peut passer inaperçu s’il n’arrête pas le défilement dans les premières secondes.

Résultat? Saturation, lassitude des consommateurs et baisse du RSI des tactiques numériques traditionnelles.

Comment gagner dans l’économie de l’attention

Alors, comment se démarquer du bruit numérique? Voici six stratégies pour prospérer dans l’économie de l’attention.

1. Passez de la portée à la résonance

Ne courez pas après les chiffres. Cherchez à avoir du sens. Un contenu à forte valeur, finement ciblé, qui trouve un véritable écho auprès d’un public précis peut systématiquement surpasser des campagnes larges et génériques.

Essayez ceci : Adoptez des messages empathiques qui reprennent le langage, les problèmes et les aspirations de votre public.

2. Pensez à la lecture en diagonale

Les gens ne lisent pas, ils survolent. Votre expérience utilisateur et la mise en page de votre contenu doivent s’adapter à eux.

Utilisez :

• Des listes à puces
• Des titres en gras
• Des paragraphes courts
• Des repères visuels (flèches, émojis, illustrations)

L’expérience utilisateur et le contenu travaillent main dans la main pour la performance.

3. Créez des moments qui arrêtent le défilement

Les 3 premières secondes sont les plus importantes, que ce soit en vidéo, dans les objets de courriel et même dans les titres de prospectus : misez sur l’émotion, l’urgence ou la curiosité.

Exemple : Au lieu de « 5 conseils pour un meilleur design », essayez quelque chose comme « Pourquoi 90 % de votre budget de design est gaspillé ».

4. Ajoutez des points de contact hors ligne et expérientiels

Comme nous passons une grande partie de notre temps devant des écrans, les expériences physiques se démarquent. C’est pourquoi les marques se tournent vers le marketing expérientiel, la publicité hors ligne et même des tactiques comme les prospectus à code QR ou les installations éphémères.

Les supports physiques captent l’attention comme le numérique n’y arrive souvent pas, parce qu’ils ne livrent pas bataille sur le même terrain encombré.

D’ailleurs, selon Alberto Granzo, directeur des opérations chez Oppizi : « Les prospectus restent en tête des gens pendant des jours. Un élément déclencheur leur rappelle l’appel à l’action accrocheur rangé dans la poche de leur manteau, et c’est là qu’ils passent à l’action. »

5. Transformez les spectateurs passifs en participants actifs

Le contenu interactif, comme les sondages, les jeux-questionnaires, les filtres de réalité augmentée et les occasions de cocréation, fait passer les utilisateurs du statut de spectateurs à celui de participants.

Les gens se souviennent de ce avec quoi ils interagissent, pas de ce qu’ils font défiler.

6. Investissez dans la confiance envers votre marque, pas seulement dans le trafic

Le but n’est pas seulement d’attirer l’attention, mais une attention accompagnée d’une intention. Cela n’arrive que si vous bâtissez une confiance à long terme. Soyez constant, humain et pertinent.

Repenser les indicateurs dans l’économie de l’attention

On nous a appris à vénérer les impressions, les clics et les visionnements. Mais dans cette nouvelle ère, vous devez optimiser la qualité de l’attention :

• Temps passé sur la page
• Profondeur de défilement
• Taux d’engagement
• Rétention ou visites répétées
• Mentions ou partages de la marque

Ne vous demandez pas seulement « l’ont-ils vu? », mais « est-ce que ça a compté pour eux? »

Pourquoi c’est important pour votre stratégie marketing

Si vous êtes gestionnaire de marque, fondateur d’une jeune entreprise ou concepteur UX et que vous vous demandez pourquoi l’engagement de votre public a chuté malgré d’excellentes créations, la réponse se trouve probablement ici :

Vous êtes en concurrence dans une économie où l’attention est coûteuse et fragmentée.

En comprenant l’économie de l’attention, vous pouvez :

• Bâtir des entonnoirs de contenu plus intelligents
• Peaufiner vos messages
• Réduire le gaspillage de vos dépenses
• Offrir des expériences utilisateur plus significatives

L’avenir de l’économie de l’attention

Alors que l’IA produit plus de contenu, plus vite que jamais, la saturation ne fera qu’augmenter. Mais la valeur de la confiance, de la créativité et de l’intelligence émotionnelle aussi.

Pour gagner, il ne faudra pas produire plus, mais produire avec intention.

Le prochain défi? Créer du contenu adapté au contexte, de la personnalisation sans intrusion et des récits centrés sur l’humain qui méritent l’attention.

Dernières réflexions

Dans l’économie de l’attention actuelle, le bruit numérique est la norme et l’attention, l’exception. Les marques qui misent uniquement sur les canaux en ligne ont plus que jamais de la difficulté à joindre leur public idéal. Mais voici la bonne nouvelle : se démarquer ne veut pas toujours dire crier plus fort. Cela veut dire se présenter autrement.

C’est là qu’Oppizi entre en jeu. Nous aidons les marques à sortir de la chambre d’écho numérique grâce à des campagnes de marketing hors ligne ciblées, conçues pour susciter un engagement concret. Qu’il s’agisse de prospectus dans des lieux stratégiques ou de publipostage qui se fait remarquer, Oppizi vous permet de joindre les consommateurs là où la publicité numérique n’y arrive pas.

Vous voulez gagner dans l’économie de l’attention? Commençons par une campagne que les gens ne pourront pas ignorer. Mettez en place une campagne de marketing hors ligne avec Oppizi dès aujourd'hui!